El eco de la operaci\u00f3n lleg\u00f3 a las asociaciones del sector: LAV celebr\u00f3 en las redes sociales la “transici\u00f3n de \u00e9poca” de Kioene, definiendo la decisi\u00f3n de abandonar la carne por una carne 100 % vegetal como valiente, exitosa y estrat\u00e9gicamente eficaz. La empresa ya hab\u00eda sido galardonada por la asociaci\u00f3n durante la \u00faltima edici\u00f3n de los “LAV Animal Awards” en la categor\u00eda Investigadores e Innovadores, lo que confirma c\u00f3mo esta transici\u00f3n se considera un modelo virtuoso para toda la industria alimentaria del futuro.<\/p>\n
En los pasillos del metro y en las paradas de tranv\u00eda y autob\u00fas de Mil\u00e1n y Roma, durante d\u00edas, la mirada de los viajeros fue capturada por im\u00e1genes de grandes medias carcasas de vacas colgadas en c\u00e1maras frigor\u00edficas, fotografiadas sin mediaci\u00f3n est\u00e9tica alguna. Al lado, frases escuetas: \u201cNadie nace vegano\u201d, \u201cOcurri\u00f3 una masacre\u201d. Sin logotipo, sin explicaci\u00f3n inmediata.<\/p>\n
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El primer efecto fue la confusi\u00f3n. Hubo quienes hablaron de una campa\u00f1a extrema por los derechos de los animales, quienes hablaron de una operaci\u00f3n c\u00ednica de la industria c\u00e1rnica, quienes hablaron de un ataque directo a las opciones veganas. Las im\u00e1genes no dejaron lugar a la indiferencia y tambi\u00e9n provocaron un debate en las redes sociales. El hecho de que estuvieran colocados en lugares de paso diario amplificaba el impacto: no era una comunicaci\u00f3n que deb\u00eda buscarse, sino que deb\u00eda soportarse, aunque s\u00f3lo fuera por unos segundos.<\/p>\n
La clave del entendimiento lleg\u00f3 unos d\u00edas despu\u00e9s, con la llamada “revelaci\u00f3n”. Quien firmaba esos carteles no era una persona ajena al mundo vegetal, sino Kioene, uno de los principales productores italianos de alimentos de origen vegetal. El mensaje completo lo deja claro: “Nadie nace vegano. Ni siquiera nosotros” y “Sol\u00edamos hacer carne. Pero ocurri\u00f3 un desastre”.<\/p>\n<\/p>\n
Para comprender el significado de la operaci\u00f3n es necesario mirar la historia de la empresa. Kioene forma parte del Grupo Tonazzo, nacido en 1888 y que permanece en el sector c\u00e1rnico desde hace 136 a\u00f1os. La referencia al matadero, por tanto, es un hecho biogr\u00e1fico. Desde el 1 de enero de 2025, sin embargo, ese cap\u00edtulo qued\u00f3 definitivamente cerrado. El grupo ha decidido abandonar toda producci\u00f3n de origen animal para dedicarse exclusivamente a las prote\u00ednas vegetales, que hoy ya son centrales en su negocio.<\/p>\n
En el Informe de Sostenibilidad 2024 esta elecci\u00f3n se describe como el resultado de un proceso gradual. Kioene existe desde 1988, cuando hablar de alternativas basadas en plantas estaba lejos de ser com\u00fan. A lo largo de los a\u00f1os, la marca ha ido creciendo hasta convertirse en la principal fuente de facturaci\u00f3n del grupo: en 2023, m\u00e1s de 53 millones de euros de un total de 80, con una previsi\u00f3n de crecimiento hasta los 65 millones en 2024. Incluso a nivel de empleo, la transici\u00f3n ya estaba en marcha: de unos 300 empleados, 270 trabajaban en la producci\u00f3n vegetariana.<\/p>\n
Estos datos explican por qu\u00e9 la elecci\u00f3n no es s\u00f3lo simb\u00f3lica. La salida definitiva del mercado c\u00e1rnico se produce cuando el centro de gravedad econ\u00f3mico y productivo de la compa\u00f1\u00eda ya se ha desplazado, lo que hace que la decisi\u00f3n sea coherente tanto desde el punto de vista industrial como estrat\u00e9gico.<\/p>\n
La campa\u00f1a naci\u00f3 durante Veganuary, el mes que invita a experimentar con una dieta basada en plantas, pero elige conscientemente no mostrar hamburguesas, legumbres o platos preparados. Al contrario, pone en escena lo que fue la empresa, para explicar lo que ha decidido dejar de ser. Cristian Modolo, director de marketing de Kioene, explic\u00f3 al Corriere della Sera que el objetivo era superar los c\u00f3digos tranquilizadores de la comunicaci\u00f3n verde y contar la marca de forma coherente con su historia real.<\/p>\n
Incluso la elecci\u00f3n de los creadores implicados, como Vegano Imbruttito y Vegnarok, se inscribe en esta l\u00f3gica: estimular preguntas, pedir al p\u00fablico que cuestione el significado de esas im\u00e1genes. una operaci\u00f3n de marketing de guerrilla<\/em> lo cual funcion\u00f3 precisamente porque no daba nada por sentado.<\/p>\n Detr\u00e1s de la provocaci\u00f3n hay una postura clara. En el Informe de Sostenibilidad, la empresa vincula expl\u00edcitamente el abandono de la carne con la responsabilidad ambiental, reconociendo la carga de la agricultura intensiva en la contaminaci\u00f3n del suelo y la atm\u00f3sfera. Los carteles, rele\u00eddos a la luz de esta elecci\u00f3n, no celebran la carne ni la demonizan. Hablan de una transici\u00f3n industrial y cultural, inc\u00f3moda e irreversible, que transforma un legado hist\u00f3rico en una postura sobre el futuro.<\/p>\n El eco de la operaci\u00f3n lleg\u00f3 a las asociaciones del sector: LAV celebr\u00f3 en las redes sociales la “transici\u00f3n de \u00e9poca” de Kioene, definiendo la decisi\u00f3n de abandonar la carne por una carne 100 % vegetal como valiente, exitosa y estrat\u00e9gicamente eficaz. La empresa ya hab\u00eda sido galardonada por la asociaci\u00f3n durante la \u00faltima edici\u00f3n de los “LAV Animal Awards” en la categor\u00eda Investigadores e Innovadores, lo que confirma c\u00f3mo esta transici\u00f3n se considera un modelo virtuoso para toda la industria alimentaria del futuro.<\/p>\n \n\n
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