El eco de la operación llegó a las asociaciones del sector: LAV celebró en las redes sociales la “transición de época” de Kioene, definiendo la decisión de abandonar la carne por una carne 100 % vegetal como valiente, exitosa y estratégicamente eficaz. La empresa ya había sido galardonada por la asociación durante la última edición de los “LAV Animal Awards” en la categoría Investigadores e Innovadores, lo que confirma cómo esta transición se considera un modelo virtuoso para toda la industria alimentaria del futuro.
En los pasillos del metro y en las paradas de tranvía y autobús de Milán y Roma, durante días, la mirada de los viajeros fue capturada por imágenes de grandes medias carcasas de vacas colgadas en cámaras frigoríficas, fotografiadas sin mediación estética alguna. Al lado, frases escuetas: “Nadie nace vegano”, “Ocurrió una masacre”. Sin logotipo, sin explicación inmediata.
Carteles que impactan y dividen
El primer efecto fue la confusión. Hubo quienes hablaron de una campaña extrema por los derechos de los animales, quienes hablaron de una operación cínica de la industria cárnica, quienes hablaron de un ataque directo a las opciones veganas. Las imágenes no dejaron lugar a la indiferencia y también provocaron un debate en las redes sociales. El hecho de que estuvieran colocados en lugares de paso diario amplificaba el impacto: no era una comunicación que debía buscarse, sino que debía soportarse, aunque sólo fuera por unos segundos.
La clave del entendimiento llegó unos días después, con la llamada “revelación”. Quien firmaba esos carteles no era una persona ajena al mundo vegetal, sino Kioene, uno de los principales productores italianos de alimentos de origen vegetal. El mensaje completo lo deja claro: “Nadie nace vegano. Ni siquiera nosotros” y “Solíamos hacer carne. Pero ocurrió un desastre”.
Del matadero a la verdura: 136 años de historia
Para comprender el significado de la operación es necesario mirar la historia de la empresa. Kioene forma parte del Grupo Tonazzo, nacido en 1888 y que permanece en el sector cárnico desde hace 136 años. La referencia al matadero, por tanto, es un hecho biográfico. Desde el 1 de enero de 2025, sin embargo, ese capítulo quedó definitivamente cerrado. El grupo ha decidido abandonar toda producción de origen animal para dedicarse exclusivamente a las proteínas vegetales, que hoy ya son centrales en su negocio.
En el Informe de Sostenibilidad 2024 esta elección se describe como el resultado de un proceso gradual. Kioene existe desde 1988, cuando hablar de alternativas basadas en plantas estaba lejos de ser común. A lo largo de los años, la marca ha ido creciendo hasta convertirse en la principal fuente de facturación del grupo: en 2023, más de 53 millones de euros de un total de 80, con una previsión de crecimiento hasta los 65 millones en 2024. Incluso a nivel de empleo, la transición ya estaba en marcha: de unos 300 empleados, 270 trabajaban en la producción vegetariana.
Estos datos explican por qué la elección no es sólo simbólica. La salida definitiva del mercado cárnico se produce cuando el centro de gravedad económico y productivo de la compañía ya se ha desplazado, lo que hace que la decisión sea coherente tanto desde el punto de vista industrial como estratégico.
Una provocación que habla de responsabilidad ambiental
La campaña nació durante Veganuary, el mes que invita a experimentar con una dieta basada en plantas, pero elige conscientemente no mostrar hamburguesas, legumbres o platos preparados. Al contrario, pone en escena lo que fue la empresa, para explicar lo que ha decidido dejar de ser. Cristian Modolo, director de marketing de Kioene, explicó al Corriere della Sera que el objetivo era superar los códigos tranquilizadores de la comunicación verde y contar la marca de forma coherente con su historia real.
Incluso la elección de los creadores implicados, como Vegano Imbruttito y Vegnarok, se inscribe en esta lógica: estimular preguntas, pedir al público que cuestione el significado de esas imágenes. una operación de marketing de guerrilla lo cual funcionó precisamente porque no daba nada por sentado.
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Detrás de la provocación hay una postura clara. En el Informe de Sostenibilidad, la empresa vincula explícitamente el abandono de la carne con la responsabilidad ambiental, reconociendo la carga de la agricultura intensiva en la contaminación del suelo y la atmósfera. Los carteles, releídos a la luz de esta elección, no celebran la carne ni la demonizan. Hablan de una transición industrial y cultural, incómoda e irreversible, que transforma un legado histórico en una postura sobre el futuro.
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El eco de la operación llegó a las asociaciones del sector: LAV celebró en las redes sociales la “transición de época” de Kioene, definiendo la decisión de abandonar la carne por una carne 100 % vegetal como valiente, exitosa y estratégicamente eficaz. La empresa ya había sido galardonada por la asociación durante la última edición de los “LAV Animal Awards” en la categoría Investigadores e Innovadores, lo que confirma cómo esta transición se considera un modelo virtuoso para toda la industria alimentaria del futuro.
