La obesidad infantil se ha convertido en una de las emergencias sanitarias más preocupantes en los países occidentales. El consumo excesivo de alimentos ultraprocesados, ricos en azúcares, grasas saturadas y sal, está cambiando los hábitos alimentarios de las nuevas generaciones, con graves consecuencias para la salud física y metabólica.
La publicidad juega un papel clave en este proceso: los estudios muestran que la exposición repetida a mensajes que promueven la comida chatarra influye en las preferencias alimentarias de los niños desde la primera infancia, dirigiéndolos hacia elecciones nutricionalmente desequilibradas.
Ante estos datos, algunos gobiernos han comenzado a actuar con medidas legislativas cada vez más incisivas. Entre ellos, el Reino Unido probablemente haya tomado la decisión más drástica hasta ahora. El 5 de enero de 2026 entró en vigor la ley que prohíbe la publicidad de alimentos y bebidas con alto contenido de azúcar, grasas saturadas y sal, tanto en televisión como en Internet, con el objetivo de reducir la exposición de los niños a mensajes promocionales de comida chatarra y fomentar elecciones alimentarias más saludables.
Cómo funciona la prohibición
Las nuevas normas introducen limitaciones en dos frentes:
¿Qué cubre la prohibición? Esta no es una lista genérica. El perímetro de las restricciones está definido por un sistema de evaluación nutricional que asigna puntuaciones a los alimentos en función de su perfil general. Se penalizan aquellos con niveles elevados de azúcares añadidos, sal o grasas saturadas.
En concreto, hablamos de 13 categorías de productos que incluyen bebidas azucaradas y dulces, como chocolate y golosinas, pero también pizzas y helados. La medida se extiende también a algunos cereales de desayuno enriquecidos con azúcares, productos horneados dulces como snacks y galletas, e incluso sándwiches y platos preparados con un perfil nutricional desequilibrado. Básicamente, todos aquellos alimentos y bebidas que los niños suelen consumir con frecuencia y que, si se promocionan a través de publicidad, pueden influir negativamente en sus hábitos alimentarios.
También hay algunos alimentos excluidos de la prohibición. Por ejemplo, avena natural, la mayoría de las gachas, muesli y granola sin añadidos. Pero si en cambio en la composición hay azúcar, chocolate o almíbar, esto hace que el producto cambie de categoría. Es precisamente este mecanismo el que el gobierno quiere aprovechar para empujar a los productores a reformular recetas de manera más saludable.
Un aspecto interesante de la legislación se refiere a la distinción entre marca y producto específico. Marcas como PepsiCo, McDonald’s o Coca-Cola pueden seguir siendo visibles en la televisión y en Internet. Se permite mostrar logotipos, colores de la empresa y referencias generales de marca. Lo que ya no se puede hacer es asociar la marca a la promoción directa de un producto catalogado como no saludable.
En la práctica, los arcos dorados de McDonald’s pueden aparecer en un anuncio, pero no acompañados de un Big Mac o de patatas fritas. Lo mismo ocurre con una botella de Coca-Cola o un paquete de patatas fritas.
Este aspecto de la ley suscita algunas dudas. De hecho, las grandes empresas, gracias a la fuerza de su marca ya consolidada, podrían verse menos penalizadas que los pequeños productores, que, en cambio, deben centrarse en la comunicación directa del producto para darse a conocer.
La Advertising Standards Authority (ASA), la autoridad británica encargada de las normas publicitarias, supervisará el cumplimiento de las nuevas normas. Las empresas que no cumplan se arriesgan a recibir fuertes multas.
¿Qué pueden hacer las empresas?
Los productores no quedan completamente excluidos. Pueden seguir haciendo publicidad, pero deben centrarse en versiones reformuladas y más equilibradas de los mismos alimentos. Una empresa que produce cereales puede promocionar la línea sin azúcar añadido, mientras que la de chocolate y almíbar queda fuera de comunicación.
La intención de la nueva ley es doble: por un lado, recompensar a quienes invierten en productos más saludables y, por otro, empujar el mercado hacia una reformulación “espontánea”. Según la Federación de Alimentación y Bebidas, los productos de las principales marcas contienen ya un tercio menos de sal y azúcar y una cuarta parte menos de calorías que hace diez años.
las reacciones
Katherine Brown, profesora de cambio de comportamiento en materia de salud en la Universidad de Hertfordshire, calificó la prohibición como “muy retrasado y un paso en la dirección correcta“Según el académico, los niños son particularmente vulnerables al marketing agresivo y estas medidas realmente pueden ayudar a reducir el riesgo de obesidad y enfermedades crónicas.
Josh Tilley, experto en estrategia de marca, subrayó, sin embargo, que las empresas más pequeñas podrían verse demasiado afectadas por la medida. Al no poder permitirse grandes campañas centradas en la marca, muchas empresas locales apuestan por la comunicación directa del producto. Con la prohibición, esta posibilidad desaparece.
¿Cuándo también en Italia?
El Reino Unido no es el primer país que limita la publicidad de comida chatarra, pero sin duda se encuentra entre los más radicales. Países como Noruega, Suecia y Portugal han introducido restricciones similares, pero con perímetros más reducidos. El enfoque británico, que combina una prohibición total de Internet y una franja horaria protegida en la televisión, también podría convertirse en una referencia para otros Estados europeos, incluida Italia, donde el debate sobre estas cuestiones está todavía en su fase embrionaria.
Queda por ver cuán efectiva será realmente esta medida a largo plazo. Reducir la exposición publicitaria es importante, pero por sí solo no es suficiente. Necesitamos políticas integradas que incluyan educación nutricional en las escuelas, un acceso más fácil a alimentos frescos y nutritivos y apoyo económico para que las familias puedan tomar decisiones más saludables. La prohibición es una pieza, no la solución definitiva. Pero sigue siendo una señal de que algo está cambiando.
Fuentes: Gobierno del Reino Unido / BBC
