Imagine que un hombre quiere comprar una camisa nueva para ir al trabajo y planea usarla una vez a la semana durante al menos los próximos cinco años. Al buscar opciones, encuentra una camisa de una marca de menor calidad con un precio de £20 y una camisa de una marca de alta calidad por £50. ¿Cuál debería comprar?
Por su experiencia previa con las dos marcas, sabe que si planea usar la camiseta una vez a la semana (aproximadamente 50 veces al año), la camiseta de menor calidad le durará aproximadamente un año. Después de eso, deberá reemplazarlo. La camiseta de alta calidad durará al menos cuatro años. Pero está claro que la camiseta de alta calidad también es más cara.
Nuestro comprador teórico probablemente concluiría que una camisa de alta calidad tiene más sentido desde el punto de vista económico. Teniendo en cuenta el precio de compra en relación con la cantidad de veces que puede usar la camiseta, le costaría sólo 25 peniques por cada vez que la usaría, en comparación con la camiseta de menor calidad que cuesta 40 peniques.
Ésta es la lógica del “coste por uso”. Algunos blogs de moda y pequeñas empresas han comenzado a utilizar este concepto para defender la ropa de alta calidad. La razón es simple: la ropa de mayor calidad debería durar más, lo que hace que un precio de compra más alto valga la pena a largo plazo. El costo por uso se calcula dividiendo el precio de la prenda por el número de veces que el consumidor espera usarla.
Esencialmente, el costo por uso funciona de manera muy similar al precio unitario en los supermercados. Estas medidas ya ayudan a los consumidores a comparar cosas como el precio de un producto por 100 g, por barra de chocolate en un paquete múltiple o por carga de ropa. Pero esta misma lógica aún no se aplica a la ropa en el comercio minorista.
La industria de la moda es una de las que más contribuyen al daño ambiental: representa hasta el 8% de las emisiones de carbono del mundo, causa una inmensa contaminación del agua debido a tratamientos textiles como el teñido y produce millones de toneladas de desechos textiles anualmente.
El uso del costo por uso en tiendas o espacios minoristas en línea podría reducir el impacto ambiental de la moda: cuanto más frecuentemente se pueda usar una prenda, más eficientemente se utilizarán los recursos consumidos. Y, por supuesto, cuanto más tiempo permanezca en uso esa prenda, con menos frecuencia será necesario reemplazarla.
El problema es que la mayoría de los compradores no saben cuánto durará una prenda. Sin un aviso en las tiendas o en línea, muchos consumidores ni siquiera consideran la longevidad de la ropa al comprar.
Pero ya existen métodos estandarizados de prueba de tejidos. Estos métodos evalúan la durabilidad de la tela según la cantidad de ciclos de abrasión (es decir, la cantidad de roces contra una superficie abrasiva) que puede tolerar antes de mostrar signos de desgaste. Esto podría aplicarse fácilmente a la ropa, permitiendo a los minoristas incluir etiquetas de costo por uso junto con el precio de compra.
En una investigación que realicé con Lucia Reisch de Cambridge Judge Business School, probamos esta idea. En varios experimentos, mostramos a los participantes de paneles en línea una prenda más barata y de menor calidad (un suéter, por ejemplo) y una versión más cara y de mayor calidad. Luego les preguntamos cuál preferirían.
La moda rápida de repente ya no era tan asequible
Cuando incluimos información sobre el costo por uso para ambas opciones, o incluso solo la opción de alta calidad (que muestra un costo por uso más bajo en comparación con una opción de peor calidad, o un valor de referencia), los participantes tenían más probabilidades de elegir la opción más cara y de alta calidad.
El efecto fue más fuerte cuando los participantes compraban ropa de uso diario en lugar de ropa para ocasiones especiales, cuando podían comparar el costo por uso entre las opciones y cuando se decía que la información del costo por uso estaba certificada por un tercero independiente. Luego, los participantes confiaron más en la información y descubrimos que esto podría superar una afirmación de durabilidad general hecha por una marca.
Nuestros estudios demostraron que el coste por uso puede hacer que la moda barata parezca de repente más cara para los compradores: las opciones de alta calidad se consideraban mejores inversiones financieras. Y al elegir la opción más económica y de alta calidad, los participantes también eligieron la opción más ecológica.
El costo por uso puede aumentar la percepción de asequibilidad de prendas más caras y de alta calidad. Pero, por supuesto, muchos compradores seguirán sin poder permitirse el precio de compra más alto, aunque saben que tendría más sentido económico a largo plazo.
Y el coste por uso sólo refleja la durabilidad de un artículo como una dimensión de la sostenibilidad. No refleja consideraciones éticas, como las condiciones que enfrentan los trabajadores en el proceso de producción, ni aspectos ecológicos como el uso de fibras naturales o sintéticas.
Las marcas y los minoristas también deben estar dispuestos a mostrar etiquetas de costo por uso sin regulación. Podría decirse que las marcas de alta calidad tienen un mayor incentivo para hacerlo que las marcas de moda rápida.
Sin embargo, todavía vale la pena seguir el concepto de coste por uso. Puede incitar a los compradores en el punto de compra a considerar la durabilidad de una prenda y la frecuencia con la que podrían usarla. E idealmente, los motivaría a abandonar la moda rápida y elegir opciones más ecológicas, aunque sólo sea para ahorrar dinero a largo plazo.
Lisa Eckmann, profesora adjunta de marketing, Universidad de baño
