La botella promete respeto por el planeta, la caja luce papel en bruto, la marca utiliza el vocabulario adecuado. El verde ahora es lo primero: antes que el producto, antes que la cadena de suministro, antes que los números. Supone un alivio para la conciencia de quienes compran, que mientras tanto intentan orientarse en un mercado donde la sostenibilidad se ha convertido en un lenguaje comercial en todos los sentidos. Y es precisamente ahí, en ese lenguaje, donde el greenwashing sigue encontrando espacio.
El término existe desde hace décadas, desde que Jay Westerveld lo vinculó a la famosa escena de los hoteles que invitaban a reutilizar las toallas “por el medio ambiente”, ahorrando sobre todo en los costes de lavandería. Desde entonces, el maquillaje se ha vuelto más refinado, más elegante, más técnico, más difícil de desmontar.
Cuando lo verde se convierte en una promesa que alivia la conciencia
El artículo de Federico Boffa, Piersilvio De Bortoli y Andrea Nicolodi, publicado el Cartas Económicasseñala con el dedo este pasaje. La idea es incómoda porque desvía la discusión de la moralidad ya hecha: el lavado verde, en ciertos mercados, no siempre se presenta como lo opuesto a las verdaderas inversiones ambientales. Él puede acompañarlos.
En el modelo teórico de las tres firmas, las empresas actúan en un contexto donde los consumidores ven señales imperfectas: certificaciones, informes, campañas, etiquetas, auditorías. Todos elementos que cuestan dinero, y por eso parecen fiables. En ese contexto, la empresa realmente puede mejorar algo y al mismo tiempo sobreestimar la historia de esa mejora. El resultado es un equilibrio en el que el lavado verde emerge como una posibilidad estructural, mientras que la inversión auténtica y su exageración terminan apoyándose mutuamente.
Esta intuición tiene un mérito poco común: se parece más al mercado que muchos sermones del mercado. Durante años, la literatura ha informado que el lavado verde surge de una combinación de presiones regulatorias débiles, demanda de reputación, expectativas de consumidores e inversionistas e incentivos internos de las empresas. En un trabajo ya clásico, Magali Delmas y Vanessa Burbano ya describieron el fenómeno como producto de factores externos, organizativos e individuales, dentro de un sistema que premia la colocación verde mucho más de lo que controla la sustancia verde. La novedad del artículo de Boffa y colegas radica en mostrar que la mentira, a veces, no se apoya en el vacío: se apoya en una parte de verdad, la toma y la infla.
Para quienes compran, separar un gesto real de una historia interminable sigue siendo mucho más difícil de lo que se dice. Un estudio experimental publicado en 2024 puso a prueba la capacidad de los consumidores para reconocer productos lavados de forma ecológica en dos experimentos con 700 participantes en Alemania. El hecho es simple: cuando a la gente sólo se le preguntó si compraría, el lavado verde funcionó. Sin embargo, cuando se les obligó a evaluar explícitamente la posibilidad de enfrentarse a una comunicación engañosa, mejoraron a la hora de separar los productos verdaderamente ecológicos de los que simplemente estaban bien vestidos. El mercado premia la narración rápida, mientras que la duda requiere atención, tiempo y fricción mental.
Y aquí el problema se amplía. Porque el greenwashing no sólo perjudica la elección de compra individual. Infundir confianza en el lenguaje medioambiental en su conjunto. Ya en 2013, Chen y Chang demostraron, con un análisis empírico de los consumidores taiwaneses, que el lavado verde reduce la confianza verde al aumentar la confusión y el riesgo percibido. Más recientemente, otros trabajos han confirmado que la percepción de greenwashing reduce la confianza, la intención de compra y la lealtad hacia la marca, con efectos visibles también en los envases y en las campañas que declaran la sostenibilidad sin poder apoyarla. Cuando esta desconfianza se calma, las marcas inteligentes y serias colapsan juntas. Y ahí es donde el daño se vuelve sistémico.
Las reglas son útiles, pero entran en terrenos resbaladizos.
La tentación, ante este panorama, es lineal: basta con concienciar más a los consumidores, endurecer los controles y el lavado verde desaparecerá. En parte sucede. el papel por Cartas Económicas pero advierte que el asunto no termina ahí. Si los consumidores aprenden a ser más cautelosos con las exageraciones, el retorno de la reputación de las auténticas inversiones verdes también disminuye. En otras palabras, la empresa obtiene menos ventajas al decir “soy sostenible” y, al mismo tiempo, puede obtener menos ventajas al llegar a serlo. Es el paso más espinoso del modelo: la lucha contra el lavado verde también puede comprimir una parte de los incentivos económicos que impulsan las inversiones ambientales.
A partir de entonces, lo que cuenta es la calidad de las reglas. La Unión Europea avanza por dos vías. Por un lado está la Directiva 2024/825, ya adoptada, que refuerza la protección de los consumidores contra prácticas engañosas y declaraciones medioambientales genéricas; Los Estados miembros deben implementarla antes del 27 de marzo de 2026 y las reglas se aplicarán a partir del 27 de septiembre de 2026. Por otro lado, sigue abierto el trabajo sobre la Directiva Green Claims, propuesta por la Comisión en 2023 y aún en negociaciones institucionales, con el objetivo de imponer bases verificables a las declaraciones ambientales. La dirección es clara: aumentar el coste de la vaguedad, de la fórmula conveniente, del adjetivo ecológico utilizado como adorno.
Dejar que las empresas tengan vía libre sería un atajo. Pensando en solucionar todo con moralidad también. Necesitamos una estructura que haga que la inversión ambiental sea conveniente y que una historia amañada sea mucho más riesgosa. Además, las investigaciones siguen señalando otro problema muy real: medir el lavado verde sigue siendo difícil. Una revisión metodológica de 2024 muestra que los académicos todavía lo capturan con herramientas muy diferentes, incluidas las brechas entre el desempeño real y la comunicación, análisis textuales, datos ESG e indicadores indirectos. Esta es también la razón por la que el debate público a menudo tiene dificultades: el fenómeno es real, reconocible, dañino y, al mismo tiempo, elude una definición operativa única y clara.
El lavado verde dice algo muy simple sobre los mercados verdes: lo verde vende porque promete comprar un poco de paz. Las empresas lo saben, los consumidores lo sienten y los reguladores intentan solucionar esta fricción con herramientas cada vez más perfeccionadas. Queda un umbral que conviene tener en cuenta. Cuando la distancia entre lo que se hace y lo que se dice se vuelve demasiado amplia, el daño no queda en la publicidad. Introduzca la confianza colectiva. Y cuando eso se rompe, el color permanece en los estantes. El resto se evapora.
